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如何寫網站運營方案?

發表時間:2020-11-16 09:18

文章來源:沃云軟件

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如何寫網站運營方案?
 
業務旺季來了,領導說:這個核心業務的數據運營你來做吧,盡快出一份網站運營優化方案。我欣然應諾(嘻嘻,我的工作態度一直鮮活,來了新 活,總是特別興奮,一來自己平時靠個人站琢磨的東西終于又可以及鋒一試了;二來剛剛轉型做職業社交業務,由此一役,更能總結到不少運營知識了)
 
那么,我該從何入手呢:按慣例,肯定是從數據下手,去發現網站本身的問題。往期經驗,數據我一直認為有三大來源:網站監測工具的點擊流數據丶日志數據和體驗 數據。前兩個數據來源不用贅述,凡是做運營的童鞋都知道。體驗數據是什么呢?體驗數據,就是你自身作為一個用戶,帶著用戶的任務目標去體驗你即將運營的網 站的各個業務流丶交互細節,發現問題;當然,錦上添花的事情,你還可以體驗下競爭對手的網站。某種情況下,競爭對手的體驗數據的說服力勝過網站監測工具和 日志數據帶來的說服力。當你真正基于自己真實體驗而發現網站大問題時,領導和業務相關人員也就無話可說了。往期經歷告訴我:網站日志數據和網站監測工具的 點擊流數據因為數據監測方法不同丶指標定義不同丶個人數據分析經驗多寡會造成很多費舌扯皮的事。畢竟你給業務相關人員(比如產品經理丶算法丶BD)指手畫腳,說三道四人家心理肯定不愿意。尤其是一個單位牛人如麻的時候,誰都不愿意承認錯誤。
 
 
一丶確定KBR,并分解之
 
 
在天極的時候,宋星經常來給我們內訓,那時候我跟他學了一套網站分析思路:
 
 
確定你的KPI>>>找到影響你的KPI的驅動因素(全局驅動+局部驅動)>>>分析網站及業務模塊,發現問 題>>>測試改進問題(渠道+產品)>>>改進前后比照,應用效果好的優化。然后不斷循環此運營邏輯。
 
 
圖示如下:
 
 
所以,我根據招聘業務的關鍵KBR做了一番思考,最終決定攻占<簡歷投遞量>這個指標,將它翻倍(定目標的時候,我總是缺乏理性,一般 都會把領導嚇一跳,當然我一般都完不成自己定的目標,但是,你懂的。目標本來就不是拿來完成的,而是用來激勵自己和團隊成員的,所以有時候我經常發現因為 領導離業務較遠,所以定的目標都很武斷時,很多員工都會說,這個領導真二,拍下腦袋目標就定了)
 
運城網站建設、運城網站推廣、運城軟件開發、運城小程序開發
定義了KBR后,接下來分解它,找到全局驅動因素和局部驅動因素,如下圖,我將驅動因素和指標直接掛靠在一張圖上,這樣比較醒目(標黃部分為全局驅動因素):
 
二丶理清業務邏輯,尋找分析數據源
 
 
確定好了KBR,并分解了KBR,我決定從關鍵驅動因素轉化率入手去發現問題。轉化率是一改定全局的指標。因為對業務流程還不是很熟悉,我拿出了500小號作為體驗用戶來進行深入體驗,最后總結了網站的關鍵業務流程圖:
 
業務流程理順了,正當我準備從數據部門提供的數據平臺尋找分析源數據的時候,不幸的收到了一封郵件,大意是數據遷徙到了新的平臺,原有平臺不再提供 服務。然后我登陸新的平臺,發現我要分析的業務項目的數據全部沒有了。我就問數據部的負責人,負責人說遷徙的數據都是根據相關業務同事日常點擊排行靠前的 規則遷移的,鑒于你負責的業務模塊的數據已經好久都沒有被查看過,所以就沒有遷徙,接下來他還訓斥了我一噸:這么重要的業務你以前為啥不看數據呢!
 
我暈,我剛接手這個業務呀,不過人家說的對,為啥沒看數據呢。我說:以后我會看的,能否遷徙下?然后數據部的產品經理說:原平臺的這個項目報表是按照當時的 業務口徑跑的,目前因為新增加了wap\app\微信端等移動端的流量渠道和平臺,建議基于現有業務重新整理報表需求。我一想也是,正好借此自我定義一些 指標。但是憑空又多出來一項任務:業務數據報表需求整理。
 
 
領導可不管這些,催著我寫業務運營方案,這時候我想到了網 站數據監測工具。原來是用GA監測的(我太喜歡GA了,尤其是與Googletag Manager工具的配合使用),但是因為GA訪問不穩定的原因,領導近期改用了百度統計。不是十分強大,我心想,只有自己多費點心了。
 
 
三,確定關鍵優化指標一:關鍵流程轉化率
 
 
我決定先從轉化率下手分析。我最喜歡的流程轉化率,經過研究,我發現業務流程分三塊:注冊流程丶簡歷創建流程丶投遞流程。我決定先搞投遞流程的數據,這個最 核心。打開百度,沒有做轉化路徑配置,于是配置上,但是領導急著要方案,等有說服力的數據產生的時候會耽誤方案進度。于是我從受訪頁面下手,下載到本地, 來個excel笨方法梳理(這個真心累,先得把各url分組歸類),忙活了一個晚上,終于弄出了第一個報表:
 
我這么一看,不禁心里一樂,因為問題一下就明晰了,好似領導故意送了一個便宜一樣:漏水的地方太多了,不對,是太狠了。各節點流失的比例“高不可 攀”。于是我趕緊將分析指導意義附在圖下,鑒于業務秘密,就不放射出來了。其實一看就明白,只不過是措辭問題,寫的婉轉點而已。像“狠丶太”等描述性字眼 就慎用,要不產品會生氣滴。
 
接下來,我決定再佐證一下,這時候體驗數據方法派上用場了,我想,是不是競爭對手的投遞流程也是這么復雜呢,我決定從用戶任務負荷上來佐證比較,結果如下:
 
烏卡卡,三大流程,用戶完成任務用時和動作次數明顯高于競爭對手,這可不是一個好現象,也側面印證了上文說的流失率高的原因。招聘平臺本就很多。用戶為了投遞一份簡歷而費時費力,轉移平臺的意愿就會很高。除非你的職位是獨家發布。
 
然后我就按照第三個步驟一個指標一個指標的分析,最終完成了一份圖文并茂的網站運營優化方案。當然,因為百度統計的功能有限,接下來我又撰寫了網站數據需求 方案,一共整理了12份報表。我發現,通過這12份報表完全可以理解優化網站關鍵業務,他們分別是:全局概覽數據(給領導看的)丶流量來源渠道監測報表 (監測BD業務水平和流量質量的)丶關鍵流程監測漏斗報表4份(一個全局漏斗丶3個關鍵業務流程報表)丶用戶任務負荷報表(監測用戶體驗和交互設計)丶關 鍵入口頁面業務表現監測報表(頁面文案丶交互功能和視覺表現)丶外圍內容運營效率監測報表(導流內容組對關鍵業務的引導作用)丶用戶價值監測報表(找到核 心活躍用戶,并做為運營化推廣手段的節點)丶流失用戶監測報表(找到并預警流失用戶,提前做運營部署)丶職位當日保有量報表(基礎信息業務必須保持恒定或 提高)。
 
以上關于全局驅動因素丶局部驅動因素丶體驗數據等都各舉了一例。大家是否理解呢!
 
2014年10月19日附:有朋友在我的微信公眾號coo108里留言說是否可以分享一下那12份報表。當然可以,只是這份報表比較草莽,如有辱視覺,見諒。分享如下:
 
校園招聘頻道業務數據需求
需求方:
 
A 校招全局指標概覽
目的:校招業務各節點關鍵指標及各指標總體趨勢
維度:日期
校招指標:校招UV、校招PV、PV/UV、新增校園版注冊用戶數、校園版創建簡歷達到投遞標準用戶數、校招投遞簡歷用戶數、被投遞職位數、投遞簡歷數、項目信息訪問用戶數、點擊網申地址用戶數
全站對比指標:校招UV全站占比、校招PV全站占比、校園版新增注冊用戶全站注冊占比、校園版創建簡歷用戶數全站創建簡歷占比、校招C2C職位投遞數全站投遞占比
校招UV分解:老用戶、新注冊用戶數、未注冊用戶數
校招PV分解:老用戶PV、新注冊用戶PV、未注冊用戶PV
 
 
B 流量來源渠道監測
目的:渠道流量質量監控、發現新渠道。
維度:日期
流量來源分類:①網站自有可控產品導流(網站非校招職位頁、wap、自有app、推薦引擎、微信公眾號、服務號、官方微博)②站外引入(含搜索引擎、站外鏈接、導航站) ③ 直接訪問
指標:①流量數據(校招UV、老用戶、新注冊用戶、未注冊用戶)②行為數據(校招PV、跳出率)③關鍵業務數據(注冊用戶數、創建簡歷用戶數、投遞簡歷用戶數)
 
C 關鍵流程監測漏斗
目的:發現流失用戶的節點并實時優化相關影響元素
維度:日期
 
1、C2C職位投遞關鍵流程監測
基礎指標:用戶數
全局路徑:進入c2c職位詳情頁用戶數、點擊申請職位按鈕用戶數、投遞成功用戶數、點擊/詳情頁用戶、成功/點擊、總流失率
2、C2C職位投遞路徑分步監測-創建簡歷
基礎指標:次數
圖表類型:漏斗
前置條件:web端、已注冊登陸但未創建簡歷用戶,由詳情頁引入注冊流程用戶
路徑: 進入C2C職位詳情頁次數(url)>>>進入創建簡歷頁次數(url)>>>①點擊“導入A網站的簡歷”按鈕次數 ②點擊“導入B網站的簡歷”按鈕次數 ③點擊“暫不導入,手動填寫簡歷”次數>>>①②點擊登錄并導入按鈕次數 ③進入導入檔案信息頁次數(url)
3、C2C職位投遞路徑分步監測-投遞簡歷
基礎指標:次數
圖表類型:漏斗
前置條件:web端訪問、登陸用戶且簡歷符合最低投遞標準
路徑:進入C2C職位詳情頁次數(url)>>>進入簡歷確認頁次數(url)>>>進入邀請評價頁次數(url)>>>進入投遞成功頁次數(url)
4、名企校招項目投遞流程監測
基礎指標:次數
圖表類型:漏斗
前置條件:web端訪問、已注冊、未填寫求職意愿用戶
路徑:進入項目詳情頁次數(url)>>>點擊網申地址按鈕次數>>>進入填寫求職意愿頁面次數(url)>>>點擊填寫求職意愿頁面“完成”按鈕次數
 
D 用戶投遞任務負荷及任務完成時間監測
目的:與競爭對手網站比較,優化網站用戶任務投遞時間。基準及理想目標數據如下:
 
維度:日期
指標:投遞簡歷用戶數、投遞總職位數、平均投遞職位數、投遞成功平均用時、投遞成功平均鼠標點擊次數
 
E 職位保有量監測
目的:觀測未被投遞的長尾職位(項目)總數變化趨勢、進而優化職位(項目)推廣方式<如通過邀約、BBS、社會化網絡等渠道推廣長尾職位(項目),提高長尾職位(項目)的曝光度>
維度:日期
指標:當天新增職位(項目)數、當天職位(項目)保有數、職位被查看總次數、被查看的職位(項目)總數、被投遞的職位(項目)總數
篩選:1、職位維度:c2c職位、抓站職位、實習、校招全職、項目信息;2、查看次數區間:0次,1-10次,11-30次,31-50次,51-100次,101-500次,501-1000次,1000次以上期
 
F 著陸頁面表現監測
備注:鑒于目前校招頻道正在改版,待改版正式上線后再單頁面提數據需求
主要入口頁面:應屆生項目頁:url;項目詳情頁:url;應屆生項目搜索頁(校招進度查詢):url;找實習首頁:url;找全職首頁(校園版):url;職位詳情頁(實習、全職):url。
指標:流量情況(UV、新訪客、新訪%);用戶頁面行為(點擊次數、跳出率、搜索次數、篩選次數);目標轉化行為(注冊用戶數、投遞職位數)
 
 
G 內容運營效率分析
目的:評測討論區(校園廣場+求職攻略)引流至詳情頁面能力
維度:日期
導流內容組①:校園廣場首頁(url),今日職播內容頁(url),討論區列表頁(url),討論區詳情頁(url)
導流內容組②:求職攻略首頁(url),求職攻略詳情頁(url)
目標內容組:項目詳情頁(url),職位詳情頁(url)
指標:引流次數,跳出率
 
 
H 用戶監測
活躍用戶和流失用戶定義:最近7天有登陸(高活用戶)、最近15天有登陸但最近7天沒登陸(中活用戶)、最近30天有登陸但最近15天沒登陸(低活用戶)、最近90天有登陸但最近30天未登陸(可能流失)、最近90天未登陸(已流失)。
 
1、用戶價值分析(電商思路運營)
 
目的: 找到網站有強烈求職意愿的活躍用戶,并通過運營手段保持用戶活躍度,最大化活躍用戶價值(如投遞更多職位,貢獻更多正面UGC內容,分享更多信息等),增 強網站在這類用戶心理的品牌喜好,進而轉化成為網站宣傳節點;根據數據,預測評判學校求職動態、專業求職動態及排行榜,進而指導階段性重點推廣運營目標 群,并對推廣物料制作及推廣方法進行指導,達到精細化運營目的。
維度:日期
全局指標:校招總用戶數、高活用戶、中活用戶、低活用戶、新增活躍用戶數、活躍用戶比率
報表:用戶UID、專業、學校、學歷、用戶所在城市、投遞簡歷類型、最近投遞簡歷時間間隔、投遞簡歷頻率、平均單次投遞簡歷數、單次最高投遞簡歷數
 
2、流失用戶分析
目的:找到流失用戶,并通過產品和運營,預警用戶流失,最大力度拉回流失用戶。
維度:日期
全局指標:校招總用戶數、流失用戶數、新增流失用戶數、用戶流失率
報表:用戶UID、專業、學校、學歷、用戶所在城市、距離上次登錄天數(>30<90,>90)、用戶狀態(可能流失、已流失)

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